Il Fast fashion è un modello di produzione dell’industria tessile della moda che è entrato in voga a partire dagli anni Novanta.
Tuttavia la sua storia è molto più antica, difatti, il New York Times utilizzò per la prima volta il termine “fast fashion” nel lontano 1989 per riferirsi all’apertura del primo negozio Zara a New York.
Oltre a Zara, azienda spagnola fondata nel 1975 da Amancio Ortega e Rosalìa Mera e considerata la vera e propria pioniera di questo settore; uno dei primi marchi ad applicare il nuovo modello di produzione fu H&M (Hennes & Mauritz) nota azienda di abbigliamento svedese operante dal 1947, seguito da Primark nata a Dublino nel 1969 e Benetton azienda di abbigliamento trevigiana nata nel 1965.

La denominazione “fast fashion” che significa “moda veloce” esprime in sé l’obiettivo ed il fine ultimo di questo modello di produzione: produrre velocemente capi a basso costo in modo tale da soddisfare le più variegate richieste del mercato.
A questo continuo flusso di richiesta di novità, fast fashion risponde con l’immissione nel mercato di capi ad un flusso continuo di proposte durante la stagione.
Nonostante il boom degli anni ’90 le vere e proprie catene multinazionali di fast fashion si sono sviluppate negli anni 2000 difatti; il gruppo Inditex, Industria de Diseño Textil S.A.(Sociedad Anónima), possessore del sopracitato marchio Zara e di altri 7 (Bershka, Pull and Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Zara home, Uterque) è riuscita a creare questo multibrand comprendente diverse etichette di fast fashion negli anni ’00.

La ripidità con cui crescono gli incrementi annui delle vendite delle imprese di moda veloce è dovuta alla capacità di saper rispondere in tempi estremamente rapidi alle richieste dei consumatori.
Tutto ciò è stato possibile attraverso un cambiamento radicale del ciclo di progettazione dei capi che consiste nel dare importanza al singolo capo, includendo nella sua creazione ogni taglia e ogni colore, piuttosto che immettere nel mercato intere collezioni stagionali.

Le aziende che seguono questo modello possono farlo perché non controllano l’intera vendita all’ingrosso ma i singoli punti vendita al dettaglio riuscendo così a gestire il dosaggio di centinaia di prodotti insieme. Il che è possibile attraverso l’immissione nel mercato di prodotti in modo scaglionato.
Ma questi ritmi incalzanti di produzione devo avere un down side ed infatti, ci stupiamo ben poco quando entriamo a conoscenza che l’Industra tessile è la seconda più inquinante al mondo, dopo quelle produttrici di energia attraverso fonti fossili, ed impiega differenti sostanze chimiche.

Le fasi produttive, come la tintura, la stampa ed il fissaggio, nel settore dell’abbigliamento hanno un forte impatto ambientale in quanto richiedono un elevato consumo di risorse naturali, energia elettrica e prodotti chimici.
Secondo alcuni dati della World Bank, si stima che l’industria tessile sia quella che produce il 20 per cento di inquinamento dei corsi d’acqua; fra prodotti chimici impiegati in quantità maggiori troviamo le fibre sintetiche soprattutto poliestere, ottenute attraverso la lavorazione del petrolio grezzo, altamente inquietante per le fonti d’acqua nonché per la fauna marina/fluviale che le abita.

Inolte, la produzione di queste sostanze emette nell’atmosfera gas come CO2 ed idrocarburi, che cooperazione all’innalzamento del riscaldamento globale, secondo le stime l’8% delle emissioni di gas serra vengono dalla produzione di vestiti e scarpe.
Fortunatamente, negli ultimi anni le richieste di un modello di sviluppo, di consumo e produzione che tengano conto del rispetto dell’ambiente sono diventate un tema centrale, soprattutto fra le generazioni più giovani.

Difatti, nella società contemporanea è sempre più frequente l’appello ad un cambiamento verso un modello di sviluppo che tenga conto non solo delle necessità delle industrie e dei consumatori ma anche e soprattutto dell’ambiente.
Per questo motivo nel 1987, nel rapporto “Our Common Future” pubblicato dalla Commissione mondiale per l’ambiente e lo sviluppo (Commissione Bruntland) del Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente, viene affermato il principio dello sviluppo sostenibile che equivale ad uno sviluppo in grado di assicurare “il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri”.

Per sostenibile si intende quindi uno sviluppo compatibile sia con il progresso delle attività economiche sia con la salvaguardia dell’ambiente. Ciò comporta la necessità da parte degli stati più ricchi di adottare processi produttivi e stili di vita compatibili con la capacità della biosfera di assorbire gli effetti delle attività umane mentre per i paesi in via di sviluppo vi è l’obiettivo di crescere a ritmi compatibili con l’ecosistema.

Il principio viene ribadito nella Conferenza di Rio su ambiente e sviluppo del1992 la quale tiene conto di due elementi fondamentali: l’ambiente quale dimensione essenziale dello sviluppo economico e la responsabilità intergenerazionale nell’uso delle risorse naturali.
Al termine della Conferenza delle Nazioni Unite su ambiente e sviluppo (UNCED) venne adottata la Dichiarazione di Rio su ambiente e sviluppo, l’Agenda 21, e la Dichiarazione sulla gestione, la conservazione e lo sviluppo sostenibile delle foreste.

Il maggior interesse alla questione ambientale nel mondo della moda è dovuto sia a fattori puramente ambientali sia alla concorrenza generata dall’immissione nel mercato di una maggiore quantità di brand sostenibili.

Dato che i valori personali dei consumatori sono un dato che influenza sensibilmente le vendite, le multinazionali non possono non tenere in considerazione le richieste dei consumatori, ed essendo in aumento la quota di consumatori che richiede una maggiore attenzione verso l’impatto sociale ed ambientale da parte di brand multinazionali, quest’ultimi non possono rischiare di perdere una gran parte dei clienti e di aggiudicarsi una connotazione negativa, cosa che si riverserebbe sui bilanci dell’azienda in modo negativo.
Per questo motivo molti brand hanno scelto di impegnarsi per nella tutela dell’ambiente e della manodopera fra di esse vi sono aziende molto note ed altre minori.
Fra le più memorabili campagne di sensibilizzazione per l’ambiente non possiamo non menzionare la collezione “Consious” di H&M prodotta e realizzata in modo sostenibile con almeno il 50% di materiali sostenibili.

Oltre ad al brand svedese vi sono altri brand che hanno lanciato campagne degne di nota fra di esse troviamo l’iniziativa « Don’t buy this jacket » dell’azienda statunitense Patagonia, la campagna ideata nel 2011 era mirata ad invitare i consumatori ad uno shopping mediato durante il Black Friday.

Honourable mention per la campagna, anch’essa del 2011 di Vivienne Westwood la stilista di alta moda è da sempre interessanta a tematiche sociali ed ambiente che ripropone molto spesso nelle sue sfilate; la collezione Autunno/Inverno 2011 x Ethical Fashion Africa ha visto la Westwood recarsi personalmente in Africa per coinvolgere le comunità locali nella realizzazione di una collezione di borse, poi vendute su Yoox, interamente realizzate con materiali reciclabili e riutilizzati, dando inoltre visibilità ai vari creativi ed alle donne del posto per aiutare e sostenere la crescita della comunità.

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