Guardare la TV – mediante qualsiasi dispositivo – e nel frattempo utilizzare un altro supporto tecnologico per parlare con altre persone del programma al quale si sta assistendo, per cercare informazioni aggiuntive, per seguire su Instagram quel personaggio che tanto ci piace. Questo, e molto altro, è il fenomeno della Social TV.
Si tratta di un vero e proprio universo che si sviluppa a partire dalla messa in onda (ma anche prima della stessa) di un determinato programma. Il fenomeno risulta essere abbastanza complesso ed è stato teorizzato ed osservato da molti studiosi. Come si può facilmente comprendere dall’espressione stessa, la Social TV nasce dall’unione tra la televisione, in principio un medium di massa, ed i social media, che sono nati nel contesto del Web 2.0. A partire dalla sua nascita, il fenomeno si è diffuso a livello popolare, evolvendosi gradualmente.
Si tratta di un universo interessante da esplorare, soprattutto perché molti di noi possono identificarsi in alcune delle pratiche di cui si parlerà in queste pagine. Partiremo da alcune premesse necessarie, che ci condurranno verso la definizione del fenomeno. Di quest’ultimo analizzeremo insieme dimensioni, dinamiche, origini, diffusione e conseguenze.
Innanzitutto risulta importante definire l’esperienza di fruizione del consumatore: ci si riferisce alle pratiche, alle dinamiche ed alle caratteristiche che riguardano il modo in cui il telespettatore fruisce del mezzo televisivo. L’esperienza di fruizione della TV ha subito varie modifiche nel corso degli anni, giungendo alla definizione della TV anytime, anywhere, anydevice.
Tv anytime, anywhere, anydevice
Con questa espressione si intende la possibilità, da parte dello spettatore, di decidere in totale autonomia e libertà quando, come, attraverso l’utilizzo di quale device guardare un programma televisivo. Si pensi, ad esempio, alle modalità in cui si può vedere un film o una serie TV su Netflix. Il telespettatore può scegliere di guardare un film o una serie TV in qualsiasi momento del giorno – e della notte -, in qualsiasi luogo (a casa, sul treno, all’aperto ecc.), su qualsiasi schermo; può decidere di accedere al suo account Netflix attraverso il proprio PC, il proprio smartphone, la propria smart TV.
Questa possibilità, però, non riguarda solo Netflix e servizi simili (i cosiddetti SVODs). Anche i più tradizionali broadcaster mettono a disposizione del proprio pubblico servizi di streaming: si pensi a RaiPlay o Mediaset Infinity. In questo modo lo spettatore non è più vincolato ad un setting (orario, luogo) di visione, ma a prescindere dalla messa in onda, può vedere il programma televisivo quando e come vuole.
Social TV: la pratica del second screen
Un presupposto principale per il fenomeno della Social TV è sicuramente rappresentato dalla pratica del second screen. Con questa espressione si intende l’abitudine dello spettatore di utilizzare un secondo device mentre fruisce di un determinato prodotto televisivo. L’utilizzo di un secondo dispositivo può avere varie funzioni e la maggior parte di queste sono ricollegate alla Social TV: commentare l’evoluzione dei programmi sulle chat o sui social media, votare il proprio personaggio preferito, ecc.
In Italia il fenomeno è in costante aumento. Stando agli ultimi dati diffusi dall’Osservatorio Social TV 2017, la pratica del second screen è ormai normalizzata. Tra coloro che dichiarano di utilizzare un secondo schermo durante l’esperienza televisiva, nel 75% dei casi il secondo device è uno smartphone, nel 61% un laptop. Il 47%, invece, affianca alla fruizione di un programma televisivo l’utilizzo di un tablet.
La Social TV
La Social Tv viene definita da Marinelli e Andò (2018) il prodotto della sinergia tra tre elementi: la natura sociale del contesto televisivo, lo sviluppo di determinati ambienti online (ci si riferisce ai social media), l’assetto tecnologico (diffusione dei device mobili con varie e multiple funzioni).
Del fenomeno possiamo individuare due dimensioni. La prima dimensione comprende l’insieme della conversazioni che si generano tra gli utenti e che hanno come argomento uno show televisivo. La seconda dimensione riguarda la relazione digitale dello spettatore con il contenuto video: si fa riferimento a tutte le forme di interazione da parte del consumatore con il contenuto.
Lo spettatore non guarda più la televisione da solo, anche se nella sua stanza in quel momento non c’è nessuno: grazie ai social media è in compagnia (virtuale) di una moltitudine di altre persone, con cui parla e si relaziona, come se fosse in una grande cyber-living-room.
Social TV: le piattaforme più utilizzate
Instagram, Facebook, Twitter e TikTok risultano essere i social media più utilizzati nell’ampio universo della Social TV.
Si tratta di social media che godono già di per sé di successo popolare. Attraverso queste piattaforme gli utenti hanno la possibilità di commentare in tempo reale quanto avviene in un programma televisivo. Capita spesso che sia negli orari di messa in onda, sia nelle ore precedenti, sia successive, tra i trend topic di Twitter ci sia l’hashtag ricollegato ad un determinato programma. Questo avviene soprattutto per alcuni generi televisivi quali lo sport, ma anche reality (Grande Fratello Vip) e talent show (Amici di Maria de Filippi).
Attraverso i social media, l’utente può anche esprimere il proprio voto, sostenendo un concorrente in gara, ad esempio, in un talent show. E’ il caso del programma del sabato sera autunnale di Rai1, Ballando con le Stelle: i telespettatori possono partecipare alla decisione delle sorti dei concorrenti andando sui profili social della trasmissione e apponendo un like al post che ritrae il concorrente che vogliono sostenere.
Su queste piattaforme, inoltre, gli spettatori si organizzano ed uniscono in community e fandom online, in cui parlano, si scambiano idee e opinioni, discutono e organizzano attività per sostenere uno show, un film o un personaggio.
User Generated Content
Gli spettatori che prima, durante o dopo la messa in onda di un programma abitano e usano i social media si impegnano, come già detto, in scambi comunicativi. Creano post, rispondono ad altri con dei commenti, ma danno anche sfogo alla loro creatività. Alcuni utenti, infatti, creano dei prodotti ex novo riguardanti un programma televisivo o un personaggio al suo interno, oppure riprendono uno o più contenuti televisivi e attuano delle modifiche.
I prodotti creati dagli utenti vengono definiti User Generated Content. Se ne possono distinguere varie tipologie: post, meme, share, remix e tante altre. Una particolare tipologia di contenuti è quella riguardante i video che contengono delle “ship”: gli utenti individuano due personaggi di una trasmissione che, secondo loro, potrebbero creare una coppia di fidanzati e creano dei video a loro dedicati. Questo avviene soprattutto per i generi televisivi appartenenti alla reality TV, ma anche per film e serie televisive.
A questo proposito si parla di audience produttive, di consumatori che diventano anche produttori. Già nel 1980, Toffler aveva coniato il termine “prosumer” per riferirsi alla potenziale fusione dei ruoli di produttore (producer) e consumatore (consumer). Nel contesto della Social TV, la produttività delle audience – grazie alle opportunità offerte dalle tecnologie – subisce un’importante incremento.
Social TV: quando nasce?
Il fenomeno della Social TV inizia ad essere oggetto di studio in America già nel primo decennio del nuovo millennio. A partire dal 2009, alcune emittenti iniziarono a capire e captare il fenomeno. In quell’anno il grande show VMA (Video Music Awards) trasmesso da MTV effettuò una sorta di unione tra la TV e i social media. Una sezione del sito della trasmissione mostrava delle foto dei vip che stavano prendendo parte allo show. La grandezza della foto dipendeva dalla quantità di conversazioni su Twitter che una determinata star era riuscita a generare sul proprio conto.
Nel 2010, invece, agli Emmy Awards, vennero mostrati per la prima volta in diretta televisiva i commenti su Twitter che riguardavano lo spettacolo. Vi era, inoltre, un hashtag ufficiale dell’evento e gli spettatori, attraverso un servizio di live streaming, avevano la possibilità di vedere quanto avveniva nel backstage e di commentare sui social network Facebook e Twitter.
2012: l’anno zero della Social TV in Italia
Il 2012 risulta essere l’anno in cui la Social TV inizia ad imporsi come fenomeno di massa anche in Italia. Tra i pionieri vi è sicuramente Fiorello, con la sua trasmissione #ilpiùgrandespettacolodopoilweekend. L’hashtag, oltre ad essere riportato nel titolo, veniva utilizzato anche sui social media per commentare la trasmissione.
Al programma di Fiorello seguirono altre trasmissioni che iniziarono ad incentivare le interazioni sui social media, invitando gli spettatori a commentare l’evoluzione dello show utilizzando l’hashtag ufficiale. Nel 2013 i programmi più commentati risultarono essere due talent show: Masterchef Italia ed X Factor Italia. Durante la finale del talent show musicale, si registrò un aumento dei tweet generati di addirittura il 338% rispetto all’anno precedente.
Così, a partire dal biennio 2012/2013 si sviluppano nuovi format televisivi (o si adattano quelli già esistenti) che prevedono rimandi ai canali social, tweet sullo schermo, votazioni tramite social. Il fenomeno cresce fino ad arrivare ai giorni nostri ed ai dati riguardanti gli ultimi mesi, che testimoniano la popolarità di pratiche e dinamiche di Social TV tra i telespettatori
La Social TV in Italia oggi
Durante la stagione televisiva 2021-2022 sono state registrate 1,2 miliardi di interazioni, in leggero calo rispetto alla stagione precedente. Si tratta di una flessione anomala del fenomeno, dal momento che i dati riguardanti la Social TV sono sempre stati in aumento rispetto agli anni precedenti. Questa leggera flessione può essere spiegata alla luce della situazione pandemica: nel 2020-2021 infatti erano in vigore misure più restrittive.
In ogni caso, il dato dell’ultima stagione restituisce un’immagine dell’ampia portata del fenomeno, che coinvolge tutti o buona parte dei telespettatori. Reality e talent show risultano essere i programmi che riescono a generare il più alto numero di engagement e quindi di conversazioni online.
Nel periodo 1 settembre 2021 – 15 giugno 2022, il programma con il più alto numero di interazioni è stato Amici di Maria de Filippi, che ha generato un totale di 95,2 milioni di interazioni, seguito dal Grande Fratello Vip (64 milioni di interazioni) e dal Festival di Sanremo (45,3 milioni).
Fandom e community online
Sui social media si sviluppano, inoltre, dei veri e propri fandom riguardanti un programma televisivo, una serie oppure uno o più personaggi degli stessi.
Con il termine fandom si fa riferimento ad una subcultura in cui i fan sono uniti in una community e che è connessa da un interesse comune nei confronti di un prodotto culturale. Si tratta di un fenomeno che non è sicuramente nuovo. Negli anni recenti, però, anche grazie all’avvento del Web 2.0, ha acquisito un significato ed un peso diverso. Oggi, infatti, l’opinione di un fan può avere valore allo stesso modo di quella di un critico.
E così, all’interno di fandom e community online, gli spettatori parlano, organizzano la produzione di artefatti dal basso, scambiano idee riguardanti i contenuti televisivi, arrivando anche a metterli in discussione. Quest’ultimo aspetto risulta essere importante perché prova la non passività delle audience rispetto alla ricezione dei contenuti: gli spettatori non assorbono in maniera automatica i significati promulgati dal mezzo televisivo, bensì sono in grado di analizzare criticamente quanto vedono e di farlo presente agli altri.
La Social TV e le attività delle audience: una forma di empowerment
Le attività effettuate dalle audience quali il live tweeting, la creazione di meme e più in generale di UGC, l’unione in fandom, hanno sicuramente un peso importante per le strategie di marketing dei produttori. Allo stesso tempo, però, hanno un importante effetto sugli spettatori. Si tratta, infatti, di una forma di empowerment delle audience, che provano piacere nel consumo e che conquistano una certa rilevanza sociale durante lo svolgimento delle attività.
Fandom, community e anche app dedicate all’attività di second screen sono, così, spazi di condivisione per le audience: diventano luoghi che creano un senso di appartenenza e di riconoscimento reciproco, sviluppando valori condivisi.
In generale, il fenomeno della Social TV è diffuso soprattutto tra le fasce di popolazione più giovani, sebbene nell’ultimo periodo si sia registrato un incremento riguardante anche gli adulti. Sarà sicuramente capitato a tutti, mentre si guarda un programma televisivo, di prendere lo smartphone e commentare gli avvenimenti in onda tramite chat o tramite social media con un amico o addirittura con uno sconosciuto.
E’ la dimensione relazionale dell’esperienza di fruizione della TV: un tempo potevamo parlarne solo con chi ci stava affianco; ora possiamo parlarne anche con chi si trova molto lontano. Possiamo esprimere il nostro parere e, se gli altri sono d’accordo e lo condividono, possiamo raggiungere un vasto pubblico. Possiamo, con estrema facilità, diventare noi stessi dei produttori. Tutto questo può avvenire grazie alle evoluzioni della tecnologia. A noi però spetta il compito di sfruttare queste opportunità in maniera responsabile, critica e consapevole, nel rispetto di sé stessi e degli altri.
